【内容摘要】 本文首先从品牌的内涵和价值角度来考量品牌和消费者的关系，并提出品牌价值不仅属于制造者，而且还属于消费者，由此奠定消费者导向的传播根基；其次，本文回顾了品牌制造者的沟通模式、经营理念和营销思想的历史演变，说明品牌的“出生”和消费者导向的“降临”是紧密相连的，它们是实现消费者导向传播原则的根本保证。再次，通过对消费者的品牌接受过程和信息处理方式的分析，提出了七种以消费者为导向的品牌传播法则。 【关键词】 品牌传播；消费者导向；沟通模式；反应过程；传播法则 有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。 一、从品牌的内涵和价值来看，品牌是一个以消费者为中心的概念，品牌价值不仅仅属于制造者，而且还属于消费者 长期以来，人们在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标志，而忽略消费者在其中的地位。因此，在创立品牌时，往往只是企业单方面地努力；在评估品牌价值时，亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度，而忘记了消费者。然而，现代最新的国际品牌理论则特别重视和强调品牌与消费者的关系。“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”按照奥美的解释：品牌就如同坐火车旅行一样，在站台启程的是产品，抵达终点站的才是一部完整的品牌。这里包含着一种深刻的营销管理哲学：产品进入市场后需要企业对产品的品牌悉心呵护、精心策划，使得品牌与消费者融为一体。把品牌当作“关系的建筑师”，这是20世纪末对品牌的一种新认识。最有代表性的是品牌专家大卫·爱格的观点，他认为，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。品牌若不能与消费者结成亲密关系，根本就丧失被称为品牌的资格。 在西方文学史上有一种理论叫做“接受理论”，这种理论把一切没有经过读者阅读和检验的作品称之为“文本”，只有经过读者的阅读思维参与和检验，并经过具体的接受之后，才能成为作品。该理论认为，一部完整的作品是由作者和读者共同完成的。接受理论的贡献在于它提示了读者在作品完成上的不可低估的独特地位。我们认为这种接受理论同样适用于品牌理论中：品牌实际上并不真正地仅属于制造者，而且还属于消费者。换句话说，品牌不单纯是由制造者创造出来的，而是由制造者和消费者共同创造出来的。在品牌建立的早期阶段，品牌属于制造商或服务提供者，在这一阶段，制造商或服务提供者的责任是决定他们想要使品牌具有什么无形资产，并且把这种资产“放进”消费者的心目中。但是，在品牌建立过程中有这样一个转折点，即制造者欲建立的品牌个性风格在消费者的心中已经成为现实，并且在消费者头脑里扎了根，就像陈云岗在其《品牌批判》一书中写的那样：“在普通消费者眼里，有的品牌就像传世的长篇巨制，浓缩世间风云，厚实稳健，富有历史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飘逸的散文，神采飞扬，隽永优美，散发着人类理智的光芒，像苹果、微软；有的品牌像黎明前诞生的诗歌，凝露般珍贵，拥有直刺肌肤深处的眩目之美，像娇韵诗、露华浓……”①这时候，品牌就成为消费者意识里的一组资产，品牌所有权开始由制造者向消费者微妙地转移。在这一阶段，品牌形象和资产很难仅仅以制造者的意志为改变和转移，制造者若要任意改变像福特、杜邦、苹果、微软或是娇韵诗、露华浓等这样业已成形的品牌个性，必然会遭到消费者的强烈反对和抵制，新配方的可口可乐遭到全世界消费者的强烈抵制就是典型的例子。制造者的最大权限也只是将品牌延伸到消费者认为它能拓展的范围。 可见，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。 因此在品牌传播中，必须重视消费者，努力强化品牌和消费者之间的关系。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销（Relationship Marketing）的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展消费者关系的营销过程，目标是致力于建立消费者的忠诚度。它有别于传统的交易营销，为消费者增加经济的、社会的、技术支持的等附加值。关系营销更能把握住品牌概念的精神实质。公司不仅是达成购买而是要建立各种关系。品牌与消费者的关系，是一个从无到有、从疏远到亲密的过程，关系营销的实质就是牢牢地把握住消费者，以消费者为导向，通过360度传播，引导他们经历对品牌毫无印象→开始注意→产生兴趣→唤起欲望→采取行动→重复购买6个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚消费者。品牌的忠诚消费者不仅可以节省企业的营销成本；持续购买，还可以为企业塑造良好口碑，介绍更多消费者。所以，建立与强化品牌与消费者的关系，培养忠诚消费者，已成为提高品牌价值的关键所在。 而与此同时，品牌价值也同样是通过消费者而不是政府机构评估得出的。在国际上有多种评估品牌资产的方法。最具代表性的是大卫·爱格（Aaker）教授等人提出的品牌资产的五星模型。该理论认为，构筑品牌资产的5大元素是：品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其他独有资产。 品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度，品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和